Direkte markedsføring forudsætter behandling af persondata. Behandling af persondata kræver, at den erhvervsdrivende som dataansvarlig har besluttet sig for, på hvilket retligt grundlag behandlingen skal ske. Ved direkte markedsføring er grundlaget enten legitim interesse eller samtykke. I Datatilsynets vejledning om direkte markedsføring fra juni 2023 redegør tilsynet for, hvilke overvejelser valget bør baseres på.
Vejledningens målgruppe er rådgivere, advokater, juridiske medarbejdere og andre der har erfaring med databeskyttelse. Vejledningen besvarer bl.a. følgende spørgsmål: Hvilke regler finder anvendelse? Hvad er direkte markedsføring? Hvilket retligt grundlag kan man basere sine markedsføringsaktiviteter på?
Vejledningen gennemgår en række typeeksempler på markedsføringsaktiviteter, herunder telefonisk markedsføring, elektronisk henvendelse, brevpost, sociale medier og digital markedsføring i den virkelige verden. Vejledningen behandler segmentering, profilering og automatiske afgørelser. Endelig gennemgår vejledning krav til dokumentation for samtykke og legitim interesse. Vejledningen indeholder 17 eksempler på direkte markedsføring.
Interesseafvejningsreglen
Vejledningens gennemgang af betingelserne for brug af den legitime interesse er en stor hjælp til dem, der arbejder med direkte markedsføring.
Den erhvervsdrivende kan behandle personoplysninger til direkte markedsføring, hvis behandlingen er nødvendig for, at den erhvervsdrivende kan forfølge en legitim interesse, medmindre den registreredes interesser eller grundlæggende rettigheder og frihedsrettigheder går forud herfor, navnlig hvis den registrerede er et barn (interesseafvejningsreglen). Den erhvervsdrivende skal sikre sig, at de tre betingelser er opfyldt og dokumenteret, før behandlingen iværksættes.
Interesseafvejningsreglen forudsætter ifølge vejledningen, at den erhvervsdrivende bl.a. overvejer følgende syv forhold:
- Styrken eller intensiteten af den legitime interesse,
- konsekvenserne for de registrerede ved behandlingen af deres oplysninger,
- hvad de registrerede med rimelighed kan forvente i situationen,
- den registreredes status, fx barn, ældre eller anden sårbar person,
- karakteren af personoplysningerne,
- måden, hvorpå oplysningerne behandles, og
- om den erhvervsdrivende har etableret ekstra privatlivsfremmende foranstaltninger, fx pseudonymiseret oplysningerne.
Hvert af de syv forhold er uddybet i vejledningen. Fx anføres om litra c, at et tidligere eller aktuelt kundeforhold i højere grad vil kunne berettige behandling af personoplysninger end et fjernt og accessorisk forhold, ligesom oplysninger fra offentligt tilgængelige registre eller oplysninger, som er blevet offentliggjort af den registrerede selv, kan tale for, at den erhvervsdrivende kan behandle oplysningerne efter interesseafvejningsreglen.
Kilde: Vejledning om direkte markedsføring, Datatilsynet, udgivet den 30. juni 2023
Ny vejledning om direkte markedsføring (datatilsynet.dk)