Den 24. oktober 2024 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden en række anbefalinger til markedsføring med udsagn om klima, miljø og bæredygtighed, herefter benævnt “Anbefalingerne.”
Anbefalingerne er udarbejdet til virksomheder, der ønsker at markedsføre sig med miljømæssige udsagn og søger at fremhæve positive miljøegenskaber uden risiko for vildledning. De tilbydes en grundig vejledning, hvor især afsnit 11, med syv illustrative eksempler på lovlig og ulovlig markedsføring, kan være en værdifuld ressource – også for virksomheder uden dyb indsigt i markedsføringslovens vildledningsbegreb.
Anbefalingerne omfatter i alt 67 sider og er struktureret i 12 afsnit.
Kvikguiden er død
Anbefalingerne erstatter kvikguiden om miljømarkedsføring fra 2021, der med sine blot 12 sider vil blive savnet af de virksomheder, som ikke ønsker at dykke ned i de mere omfattende Anbefalinger.
Anbefalingerne indeholder flere præciseringer i forhold til kvikguiden, som afspejler nyere praksis fra Forbrugerombudsmanden. Disse præciseringer omhandler blandt andet ansvar, bæredygtighed og klimakompensation. Virksomheder, der tidligere har benyttet sig af kvikguiden, ville sandsynligvis have sat pris på en nærmere redegørelse for de specifikke ændringer i Anbefalingerne i forhold til kvikguiden.
Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v. fra 2014 er fortsat gældende.
ECGT-direktivet
Anbefalingerne har indarbejdet de forventede kommende ændringer af markedsføringsloven, som er nødvendige som følge af direktiv 2024/825 af 28. februar 2024 om styrkelse af forbrugernes rolle i den grønne omstilling gennem bedre beskyttelse mod urimelig praksis og gennem bedre oplysning – det såkaldte ”ECGT-direktiv”.
Ændringerne som følge af ECGT-direktivet skal træde i kraft i dansk ret senest den 27. september 2026. Ifølge regeringens lovprogram for 2024/25 forventes det, at lovforslaget herom fremsættes i februar 2025.
Forslaget til direktiv om grønne anprisninger
Introduktionen afsluttes med et forsigtigt tilsagn om en opdatering af Anbefalingerne og vejledningen fra 2014, når der er klarhed over, hvad EU-Kommissionens forslag til direktiv om grønne anprisninger af 22. marts 2023 eventuelt vil medføre.
Forhåndsgodkendelse
I afsnit 2 omtales adgangen til forhåndsgodkendelse af påtænkt markedsføring. Muligheden for at opnå forhåndsgodkendelse bør overvejes af alle, der ønsker at være sikre på ikke at komme i konflikt med Forbrugerombudsmanden – også ved brug af miljømarkedsføring.
Det er p.t. gratis, og jeg er bekendt med flere sager, hvor Forbrugerombudsmanden har forhåndsgodkendt påtænkt markedsføring langt hurtigere end den officielt udmeldte målsætning om svar inden for seks uger.
Influentens undersøgelsespligt
I afsnit 3 om ansvaret for markedsføringen omtales forhandleres og influenters ansvar for vildledende udsagn, som stammer fra forhandlerens leverandør (f.eks. producenten) eller fra influentens kunde.
En influent, der af en kunde anmodes om at viderebringe vage, generelle oplysninger som “miljøvenligt” eller “skabt med omtanke”, anbefales at afæske kunden yderligere oplysninger og dokumentation. Anbefalingen synes ikke helhjertet, da det—uden nærmere begrundelse—videre fremgår, at influenten efter modtagelsen af de yderligere oplysninger og dokumentation eventuelt bør undlade at omtale produktet med de vage, generelle udsagn.
På dette punkt ville Anbefalingerne fremstå klarere, hvis Forbrugerombudsmanden blot advarede influenten mod at viderebringe udokumenterede, vage og generelle udsagn, idet influenten kan straffes, hvis der er tale om vildledning, og influenten har udvist uagtsomhed.
Sandheden kan vildlede
Afsnit 5 indeholder en gennemgang af afgørelser, hvor Forbrugerombudsmanden har forholdt sig til, hvorvidt erhvervsdrivendes konkrete miljøudsagn var vildledende eller ej.
I flere af de afgørelser, hvor Forbrugerombudsmanden har fundet faktuelt korrekte og konkrete udsagn vildledende, skyldes det, at virksomheder har fremhævet produkters miljømæssige egenskaber uden dokumentation for, at produktet adskiller sig væsentligt fra alternative produkter, og/eller at den miljømæssige egenskab er et resultat af lovkrav.
Gennemgangen er særdeles relevant, idet der er virksomheder, der ikke er opmærksomme på kravet om, at en fremhævet egenskab skal adskille sig væsentligt fra alternative produkter.
Generisk miljøanprisning
I afsnit 6 om brug af generelle udsagn bemærkes det, at der i markedsføringslovens bilag 1 – der oplister former for markedsføring, der altid anses for vildledende – vil blive tilføjet følgende som følge af ECGT-direktivet:
“Den erhvervsdrivende fremsætter en generisk miljøanprisning, selv om den erhvervsdrivende ikke kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer, der er relevante for anprisningen.”
Svanen og Blomsten
Anbefalingerne gentager det anførte i vejledningen fra 2014 (side 18) om de officielle mærkningsordninger, som f.eks. “Svanemærket” og “EU Ecolabel”.
De officielle mærker giver den erhvervsdrivende mulighed for uden videre at anvende relative udsagn som “mindre miljøbelastende”, “mere miljørigtigt” eller lignende, men giver altså ikke adgang til at bruge absolutte udsagn.
Forklarende tekst og fodnoter
Anbefalingerne præciserer, at forklarende tekst til et generelt miljøudsagn skal læses sammen med den generelle del af udsagnet. Hvis den forklarende tekst f.eks. alene fremgår af en fodnote angivet ved en stjernemarkering, vil udsagnet blive bedømt som et generelt miljøudsagn med deraf følgende krav om dokumentation i en livscyklusvurdering.
Fremtidige miljøpræstationer
Afsnit 7 indleder med at henlede opmærksomheden på, at markedsføringslovens § 5, der forbyder vildledende handlinger, med implementeringen af ECGT-direktivet vil blive tilføjet en bestemmelse, der regulerer udsagn om fremtidige miljøpræstationer.
Tilføjelsen vil bl.a. betyde, at den erhvervsdrivendes gennemførelsesplan – som noget nyt ifølge loven – regelmæssigt skal kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert, hvis konklusioner skal gøres tilgængelige for forbrugerne.
Det bliver interessant at følge, hvordan virksomheder, der markedsfører sig med fremtidige miljøpræstationer, vil blive bedømt, hvis målet ikke indfries inden udløbet af implementeringsperioden, eller hvis virksomheden ændrer målet i forhold til det tidligere udmeldte.
Virksomhedernes udfordringer med udmeldte fremtidige miljøpræstationer kan skyldes omstændigheder, der ikke var kendt på tidspunktet for markedsføringen, såsom markedsføring af nye produkter, der væsentligt forøger virksomhedens udledning af drivhusgasser, eller opkøb af andre virksomheder, der ikke har markedsført sig med identiske fremtidige miljøpræstationer. Og hvad hvis den manglende indfrielse skyldes eksterne forhold, som virksomheden ikke selv er herre over? Det kunne være, at virksomheden ikke længere har adgang til gas og derfor må skifte til et andet brændstof, der medfører en større udledning af drivhusgasser. Den virksomhed, der ønsker at markedsføre ambitiøse fremtidige miljøpræstationer, bør indarbejde forbehold og tydeliggøre sine forudsætninger i det udmeldte.
Dokumentationsudfordringer og produktneutralitet
Anbefalingerne medtager Forbrugerombudsmandens advarsel mod at markedsføre et produkt som CO2-neutralt eller CO2-kompenseret, hvis forbrugeren får et fejlagtigt indtryk af produktets klimapåvirkning.
Advarslen blev udsendt i maj 2024 i forlængelse af, at de nordiske forbrugermyndigheder havde været samlet, og nok især på baggrund af en dom af 2. februar 2023 fra den svenske Patent- och marknadsdomstol.
Domstolen anså Arlas brug af udsagnet “netto nul klimaaftryk” på emballagen af udvalgte produkter for vildledende, fordi forbrugerne ikke kunne forventes at forstå, at effekten ved kompensationen (skovprojekter) først opnås efter 100 år.
Mon ikke en forbruger som regel vil få et fejlagtigt indtryk, hvis den erhvervsdrivende anvender udsagnet “CO2-neutral” eller “netto nul klimaaftryk” om et produkt?
Risikoen for, at forbrugeren får et fejlagtigt indtryk af udsagnet “CO2-kompenseret”, burde være mindre end ved brug af udsagnet “CO2-neutral”. Ordet “kompenseret” må vel sprogligt naturligt forstås sådan, at kompensationen ikke er knyttet til selve produktet, men er opnået uden for det markedsførte produkts værdikæde.
De fleste myndighedsafgørelser på området, hvor der er statueret vildledning, skyldes manglende dokumentation for kompensationen, hvor især kravet om samtidighed ikke har været opfyldt.
Afsnit 7 afsluttes med at oplyse, at følgende udsagn som følge af ECGT-direktivet altid vil være vildledende:
“Den erhvervsdrivende hævder på basis af kompensation for drivhusgasemissioner, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til drivhusgasemissioner.”
Denne tekst vil i forbindelse med implementeringen af ECGT-direktivet blive indsat i markedsføringslovens bilag 1.
Supplerende links
ECGT-direktivet: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/DA/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825
Regeringens lovprogram: https://www.stm.dk/statsministeriet/publikationer/lovprogram-for-folketingsaaret-2024-2025/ (side 15)
EU-kommissionens forslag til direktiv om grønne anprisninger (Green Claims Directive): https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en?prefLang=da
Forbrugerombudsmandens netsted om forhåndsbesked: https://forbrugerombudsmanden.dk/kontaktmuligheder/faa-en-forhaandsbesked/
Nordisk standpunkt om brug af udsagn om klimakompensation i markedsføringen af 26. april 2024: https://forbrugerombudsmanden.dk/media/k01ekp4k/20240507-nordisk-standpunkt-om-brug-af-udsagn-om-klimakompensation-i-markedsfoeringen.pdf